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今日,国内男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司正式登陆港交所,股票代码为HK:01817,开盘股价较发行价4.39港元上涨1.37%至4.45港元,目前市值已突破40亿港元。

记者丨楼婍沁

GXG母公司的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人

作为近一年来的新上市服饰品牌,GXG早前就显示出了强劲的竞争力。先是在2016年被LVMH看中,以近40亿人民币购入其70%的股份;再是其业务表现力,名列前茅。

5月27日,中国男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司正式在中国香港上市。

时尚商业Daily:
时隔近一年,国内服饰行业再迎来一家上市公司,据时尚商业快讯,国内男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司今日已正式登陆港交所,股票代码为1817.HK,开盘股价较发行价4.39港元上涨1.37%至4.45港元,市值约为42亿港元。

据慕尚集团递交的上市申请文件显示,其201年6——2018年连续3个财政年的收入分别为30.18亿元、35.10亿元和37.87亿元;毛利总额则分别为16.18亿元、18.99亿元以及20.32亿元。单看2018年营收,慕尚集团已位列国内上市男装企业top3,仅次于2018年营收190.9亿元的海澜之家和营收96.35亿元的雅戈尔。根据灼识谘询资料显示,以零售总收入计,慕尚集团于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,全国排名第二。

根据相关公告,此次慕尚集团计划发售2亿股,每股定价4.39港元,净筹8.057亿港元。筹得资金中,将有约45%用于偿还其现有债务及减少财务费用;15%用作品牌收购或建立战略联盟来扩大品牌和产品组合;约10%用于智能升级线下店铺;约20%用作建立智能物流中心的机会;约10%用作公司运营基金及其它一般公司用途。

此次慕尚集团全球发售共2亿股股份,其中国际发售1.8亿股,最高募资约为11.76亿港元,瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人,基石投资者万达投资有限公司及砂之船集团已分别认购3567.15万股及911.15万股。

作为慕尚集团核心男装品牌,GXG更是以超快的发展速度为投资者所知。特别是其在线上的表现,电商销售成绩连续创造了高光时刻。于天猫双十一狂欢节,GXG连续多年位居男装榜单top1。2018年,GXG单品牌破4亿,天猫男装销售第一。

据慕尚集团递交的上市申请文件,2016财年至2018财年,该公司的收入分别为人民币30.18亿元、35.10亿元和37.87亿元;经调整净利润分别为人民币3.91亿元、4.51亿元和4.83亿元;截至2018年12月31日,该集团于全国开设2250家零售店,包括720家自营店、532家合伙店及998家经销店。

在港交所公布的招股书中,慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元,2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元,其中GXG品牌占总收入的66.1%,同比增长6.2%至25亿元。

慕尚集团于2010年扩展线上渠道,目前已在包括如天猫、淘宝、微信小程序及唯品会等主要线上平台售卖产品,且销售贡献一年比一年大。从2016年的7.15亿元,增至2018年的13.50亿元;销售贡献占比也从2016年的23.7%增长至去年的35.7%。

该公司曾于2016年获得来自LVMH旗下L Catterton
Asia基金的投资。据公开报道,L Catterton
Asia共投入40亿元人民币购得其70%的股份,为其控股股东。

不过GXG品牌去年的毛利率较此前有所下滑,主要受产品质量提升导致的成本增加影响。过去三年慕尚集团用于营销推广费用分别为1.12亿、1.71亿和1.79亿元,主要包括线上广告、社交媒体推广和跨界联名等。

根据灼识谘询的资料,以线上零售总收入计,慕尚集团于2018年在中国排名第一,占线上零售总收入约5.2%,线上渗透率达到全国最高的36.0%。

值得提到的是,该公司发行价低于港股上市指示性发售价的下限范围(指示范围为4.68至5.88港元)约6.2%。该公司曾就此发布公告称,鉴于股市波动及近期中美贸易摩擦加剧,该公司做出下调发售价的决定。

慕尚集团于2007年成立,除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg
jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎,主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装,后二者母公司已先后在A股和香港上市。

得益于在线上的表现,慕尚集团逐步洞悉到线上线下两个独立渠道之间在顾客和产品方面的潜在协同效应,于是开始重新思考和探索两个渠道的可行整合,这也为其新零售业务模式打下了基础。

慕尚集团旗下目前拥有的品牌和产品主要包括GXG系列和运动服。GXG系列包括核心男装品牌GXG、休闲男装品牌Gxg
Geans及童装品牌Gxg Kids。运动服则包括Yatlas及2XU。

图为GXG集团过去三年主要业绩数据

GXG早前就强调,“未来要控制一定的规模,重点提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。”

为了尽可能地保持各品牌间的独立性,慕尚集团旗下各品牌分别拥有自己的设计与研发团队,共有109名设计师,集团还特别组建了一支线上产品设计团队,旨在打造一系列更契合电商消费者喜好的独家产品,以更好地抢占线上市场红利。

其从2014年起,允许顾客线上付款,而产品则直接从线下门店发货。此外,为确保线上和线下渠道之间的利益一致,慕尚集团从2016年开始逐步建立云端库存共享及分配系统,并于2018年将VIP会员计划同步。凭藉收集的数据以及内部开发的大数据分析实力,慕尚集团于2018年开始将线下零售店升级为智能店铺,构建产品生命周期管理系统,并增强灵活的供应链能力。

慕尚集团在招股书中特别指出,2018年国内网购服装交易总额达到1.5万亿元,是网购商品最大类别,占总交易额的16.6%,预计服装线上平台未来将以16.5%的增速发展,于2023年市场达到1万亿元。据灼识咨询数据,慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的份额约为3.3%,全国排名第二,线上渗透率达36%,为全国最高。

截至2018年12月31日,慕尚集团于全国开设2250家零售店,包括720家自营店、532家合伙店及998家经销店。

截至2018年底,慕尚集团在全国共拥有2250个零售点,其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店,并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今,集团的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人。

来源:赢商网浙江站 陈肖丽

对于GXG的不断超车,慕尚集团早前坦承入驻天猫成为最为关键的一步棋。2010年,GXG入驻天猫,在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。去年天猫双十一,GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌,12个小时销售额达3.35亿元,超过上一年双十一单日销售总额,连续十年领跑行业。迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。

实际上,业内的投资巨鳄早就开始把目光投向慕尚集团这匹黑马。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽,据悉森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方因价格分歧最终未能达成交易。

三年后,GXG又找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia与Crescent
Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent
Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton
Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

值得注意的是,除了慕尚集团,自2010年9月起 L Catterton Asia
先后在中国境内投资了5家公司。其中2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰,另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。L
Catterton Asia
所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%,但握有GXG 70%股份。

不过有分析表示,L Catterton Asia
是一个有明确退出时限的投资基金,时间大概3至5年,现在正是其寻求套现的阶段。据欣贺集团最新的招股书显示,L
Catterton Asia已于去年2月退出净赚1.8亿人民币。

对于2019年,慕尚集团计划通过优化新零售平台以进一步巩固集团在业界的领先的地位,同时扩大数据分析以及对线上线下会员进行整合,提升消费者体验与品牌知名度。

在产品方面,慕尚集团将借助Yatlas、2XU两个品牌加速布局运动休闲服领域,同时还把目光投向更广阔的女装和童装市场,计划选择性地寻求收购中高端女装或适合2至15岁儿童的中端时尚童装品牌。

从最初的O2O,到全渠道布局,再到如今的在港上市,GXG能在同质化程度较高,且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围,一方面是市场红利的推波助澜,但更重要的是其对品牌调性的重视,以及敢与打破传统服饰品牌思维定势的魄力,GXG的底气在于良好的运营商业效率,而这绝非突击就可以实现。

在新的商业逻辑下,能像小米品牌一样颠覆市场的服饰巨头正在显现,而慕尚集团是潜力选手之一。

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