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在国内,随着社交媒体和电商的快速发展,许多红人品牌和红人店兴起,但和两年前相比,淘宝红人店的媒体关注热度似乎大不如前,大家不再为“某某网红淘宝店销售过亿”而津津乐道,网红群体本身也因为各种新媒体平台的涌现而变得分散与大众化。

被称为“网红电商第一股”的如涵,还有一个更为响亮的别称,那就是“张大奕背后的公司”。

Revolve去年销售额大涨24.8%至4.98亿美元,净利润增幅更高达500%至3070万美元

来源丨投资界

美妆,在争议中起步

公司成立五年,张大奕在台前,如涵在台后。这导致在今年上市前,无人不知张大奕,却鲜有人知如涵。

作者 | 周惠宁

作者丨李拜天 王珑娟

做美妆的起因是看到一部分关注张大奕近三年的粉丝,从学校走入职场或建立家庭,有了女装之外的更多需求;市场上,国内美妆行业还处于被国外大牌垄断的阶段,网红美妆品牌有很大潜在市场;国外Kylie
Cosmetics、FENTY
BEAUTY等明星和红人美妆品牌的爆红也已印证了这种商业模式的潜力。

这像极了2017年时的“得到”。当时,世人皆知“超级网红”罗振宇,却并不知道他所创办的公司,也不知道这个主打知识付费的APP。也就在那一年,得到提出“杀死”罗振宇,全面实施“去罗振宇化”。

时尚电商已成为增速最快的在线购物市场,随着业务发展的逐渐成熟,Revolve似乎已做好更进一步扩张的准备。

“身在城乡结合部,心在巴黎时装周。”

张大奕在2016年推出自主品牌美妆产品,因为自带流量,她首先选择做淘宝C店。
但C店环境中大家卖的大部分都是流通货,张大奕发现淘宝的大促活动和行业规则并不适合独立新品牌。

的确,在公司发展早期,网红可以带来火箭似发展的红利。但当一家公司的外在形象只是一个网红时,公司的发展就会迅速碰触天花板。而这也是如涵一直以来为人诟病的原因。

据时尚商业快讯,美国网红电商Revolve于周二提交了一份监管文件,正式公开宣布集团将于6月7日在纽约证券交易所IPO,由摩根士丹利和瑞士信贷负责相关事宜,股票代码为RVLV,首次公开募股价格为每股16美元至18美元。

一部类似于网红创业的纪录片里,张大奕结束一天拍摄、直播、进工厂、选材、谈业务的工作,在杭州望江东路一带的网红圣地,亮出招牌笑容冲镜头说了这句话。

2018年她做了一个重要决定,将美妆线升级为BIGEVE天猫店,这不仅仅是门店的转移,而是从产品到产品视觉的全面升级,意味着从管理一家淘宝店铺到真正打造一个商业品牌的转型,并接受天猫练兵场中来自大品牌以及其他新锐品牌的竞争。

或许是意识到了问题的严重性——
2019年,像“得到”一样,如涵也开始“去张大奕化”。

Revolve表示,通过此次IPO集团最多将募资2.2亿美元,部分资金会用于从私募股权公司TSG
Consumer
Partners回购价值4080万美元的B类普通股,剩余的经费则计划用于旗下品牌知名度的提升和国际业务的扩张,并寻找新的收购目标。有分析师表示,这意味着Revolve的估值已达12亿美元。

对于从早到晚繁重的工作,她早已驾轻就熟。尽管在很多人眼里她还是淘宝模特、网红店主,实际上张大奕和如涵控股已经准备好奔赴美国资本市场。

张大奕坦言,品类拓展的过程饱受争议,一些网友认为“她只要做好女装就好,涉足彩妆只是为了圈钱”;一些产品推出后,配方和工厂透明度也遭到网友质疑,她通过更加频繁与透明的沟通,才一一化解,未来也将更加注意自己和外界沟通时的语言表达。

近日,如涵发布2019年全年财报,GMV29亿元,同比增长39.9%;净收入11亿元,同比增长15.4%。

据招股书显示,目前Revolve仍处于高速增长期,去年销售额大涨24.8%至4.98亿美元,净利润增幅更高达500%至3070万美元。此次发行后,联席首席执行官Michael
Karanikolas和Michael Mente将凭借其B类股票继续持有集团逾66%的投票权。

投资界3月7日消息,如涵控股日前向美国SEC递交招股书,准备在纳斯达克上市,股票代码为”RUHN”。

此外,美妆与服装在供应链环节差别很大,涉及供应商、工业设计、产品测试、报批备案等环节,流程比服装长很多,存在推出市场时产品已不再受用户欢迎的风险,对时间周期的把控压力很大。这对于刚刚开始涉足美妆的BIGEVE团队是不小的考验,团队在不断学习的过程中,也吸纳了一部分有美妆行业经验的人加入到之前以如涵电商为主的张大奕团队当中。

如涵将此番增长均归因于“平台模式”的发展。

图为Revolve在2016年、2017年以及2018年上半年主要业绩数据

年收入过亿的张大奕神话

张大奕做美妆,有什么不同?

不同于以KOL名义经营网店,平台模式是让KOL推广第三方品牌与商品,以取得服务收入。后者占比的增长,意味着如涵“离开张大奕的准备”初见成效。

Revolve创立于2003年,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800多个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。除了Revolve官网外,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward
by Elyse Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。

张大奕一场两个小时的直播,可以为她的淘宝店带来近2000万的成交额,去年双十一她的店铺整体销售额28分钟内破亿,多数人望尘莫及。

在张大奕看来,网红品牌有许多优势,首先团队小而精,上新速度快,产品开发灵活,创新性高,市场给了网红品牌试错和掉头的机会;而大品牌由于团队大,管理层复杂,产品试错成本高,每一步都十分谨慎。

没了如涵的张大奕vs没了张大奕的如涵

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara
Ferragni以及Aimee
Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella
Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

时间倒回2007年,如涵和张大奕开始了零星合作。2014年7月,冯敏和张大奕一起开了第一家淘宝网红店。张大奕最初是一个杂志模特,懂得私服搭配,性格也讨喜,吸引了众多粉丝,并逐渐利用自己的影响力引导粉丝消费。

此外张大奕认为网红美妆品牌更有温度,因为网红和粉丝的互动更紧密更深入,与用户的距离更近,推出的产品也更加迎合用户的需求,精准度和转化率会比较高。BIGEVE的用户面向的是17岁-27岁的女性,张大奕介绍,BIGEVE的产品研发灵感很多来自于粉丝,店铺微博与她个人微博经常会与粉丝互动,询问与探讨粉丝期待推出什么类型的产品,例如对于面膜产品的开发,她会向粉丝征集她们喜欢厚一点的面膜纸还是薄一点的。当然,她也会结合自己对全球美妆市场的趋势了解与使用体验,形成最终的产品雏形。

张大奕是被拿来与范冰冰对比最多的网红。而张大奕与如涵的关系之紧密,也恰如范冰冰与唐德影视。

Michael
Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。
他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

2016年,如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”。如涵控股通过“杭州涵意电子商务有限公司”在大奕电商中控制51%的股权;张大奕通过“杭州无乃以对贸易有限公司”在大奕电商中占股49%。

BIGEVE的品牌Slogan是Dare to
Be€€€€敢于做自己,取悦自己更重要。品牌的价值观一方面通过产品的包装视觉呈现,另一方面也是张大奕个人成长的映照:普通人的出生,从不抗拒网红的标签,一路在争议中成长。许多观望者以为张大奕会放弃美妆品牌,而她以坚持与获得的成绩让粉丝看到她执著的个性和Dare
to Be的精神。张大奕认为这样的品牌,更加能够获得粉丝的共鸣。

冯敏

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,Revolve的业绩增长很大程度依托于时尚意见领袖KOL

如涵控股旗下签约了几十余位网红,但像张大奕这样能够为公司贡献过亿营收和千万利润的还没出现第二人。如涵太依赖张大奕,她创造了太多网红电商销售神话。

网红品牌,可以走多远?

如涵成立于2001年,创始人冯敏做过通讯,也做过SP(服务提供商)。2011年,他与妻子陈思佳进入女装行业,在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”。三年后,“莉贝琳”销量放缓,夫妻俩决定试水网红电商。

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并且可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚头条网监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

资料显示,2016年5月,淘宝刚推出“淘宝直播”平台,张大奕就创造了2小时成交额近2000万元的淘宝纪录;2016年双11期间,张大奕个人网店的销售金额过亿,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双11当日,张大奕店铺销售额达到了1.7亿元;2018年双11当天,张大奕的店铺在28分钟内,销量就过亿。

张大奕坦言,自己的成功是因为抓住了时机,而随着网红红利期过去,市场优胜劣汰,如今的网红市场已经非常饱和,观众对于网红也已经审美疲劳,网红们需要向更加细分与专业的方向转型。对于她个人而言,流量红利的消失意味着她需要针对现有粉丝做更精细化的运营。另一个独有的挑战是,作为红人的她很难像其他品牌那样获得其他红人和KOL的支持。

店铺的专属模特张大奕被相中。此时,她除了30万的微博粉丝以外,还有一家自己的淘宝店,名为“吾欢喜的衣橱”。双方一拍即合,开始了更为紧密的合作。

在头部时尚博主强大的带货能力推动下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。上个月,Revolve更协助Aimee
Song在其平台推出了首个时尚品牌Song of
Style,系列产品一上架便迅速售罄,品牌账号开设仅3周就吸引了近8万粉丝关注,目前该数值已进一步增加至11万。

2016年12月,张大奕本人的自制口红首次上新,两小时售尽2万支,销售额近180万元;2018年5月,张大奕与露得清推两款联名防晒产品,上新一分钟卖出2300瓶,12小时卖出7000瓶。

BIGEVE现在刚刚起步,张大奕表示团队暂时没有很大的野心,而是想在已有粉丝中获取更高的转化率,把自己本身的用户需求做好后,下一步再做粉丝以外的用户教育。网红美妆品牌的成功需要许多条件,并不是凭借网红一个人的流量来决定的,更多需要依靠品牌的持续创新以及整个团队的执行能力。有想法的、能持续进行内容创新和设计创新的团队是品牌站稳脚跟的基础,也是网红美妆品牌拥有旺盛生命力的根本。今天的张大奕可不仅仅负责台前的吃喝玩乐与扮美,而是把很多精力花在产品开发与运营这样的幕后工作中,对品牌完全亲力亲为。

如涵大力打造张大奕,并扶持“吾欢喜的衣橱”。一年半后,张大奕粉丝超400万,一场“双11”的销量可以过亿。2016年,店铺全年销量超过2亿。这被视为“网红经济”爆发式增长的开端。

有分析人士认为,Revolve选择在全球时尚零售格局持续动荡之际IPO,或许是为日后愈发激烈的市场竞争做准备。

四年前,张大奕微博粉丝不到三十万,如今已达1053万。一路乘势而上,一跃成为了女企业家。据悉,张大奕目前有5个店铺,涉及美妆、服饰等品类。

时尚品牌领域,张大奕非常崇拜与羡慕奥尔森姐妹。这对双胞胎姐妹创立了品牌The
Row。因为她们不会顺应市场,只是坚持做自己喜欢的品牌,无关乎任何市场和业绩。而对于电商公司来说,销售数据是有业绩压力的,很多时候也会感到身不由已。

张大奕

据博客整合平台
Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。

2018年8月,张大奕还和迪士尼达成了合作。IP款首发恰逢淘宝新势力周,迪士尼系列14款商品,当天累计销量超过22万件,成为当天女装全网TOP1。

同时,张大奕希望可以成为Kylie
Jenner这样品牌主理人。她表示自己将会在更专业的美妆领域进行研究。因为自己并不是美妆博主出身,因此对于化妆方法并不精通,但是作为品牌主理人,她发现Kylie的视频与照片,精致妆容的吸引力已经高于了产品本身,这是她下一步想学习的。(文:沈媛/来源:华丽志)

根据如涵招股书,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

另有报告预测,全球鞋履、服装、配饰和美妆线上销售市场份额将在2020年增长至5180亿美元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。千禧一代习惯于在网上购物,他们希望网购体验能高效化、个性化。

年收入过亿,张大奕成了网红圈里当之无愧的流量明星,而她背后的如涵控股也将要赴美上市了。

为如涵带来财富的同时,张大奕自己也实现了身家的进阶。其现为如涵控股的CMO,且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权。根据如涵当前市值,张大奕的个人财富在2.5亿人民币之上。

在这一趋势下,业绩增长遭遇瓶颈的传统快时尚也开始转变格局,试图借力KOL的影响力以跟上年轻消费者喜好转变的步伐。

阿里持股8.5%,赛富、君联、启明投资

在2016年的网红排行榜上,张大奕位列第二,顶级网红已经养成。

首先作出反应的是瑞典快时尚巨头HM,继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后,该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等,引发了行业的广泛关注。

在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕面对来自世界各地的350名投资人和分析师,披露自己公司的顶峰数据。这一轮紧张的演讲过后,几百名来自Baillie
Gifford,BlackRock等全球顶级资本机构的投资人,对张大奕产生了浓厚的兴趣。

问题是,没了如涵的张大奕,依旧是张大奕;没了张大奕的如涵,将走向何方?

同时,Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处。不过,平台更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予这些KOL一定程度的奖励作为回报。

事实上,资本汹涌,张大奕和如涵一直都是投资人的宠儿。

反观今年6月上市的美国网红电商公司Revolve
Group,目前其市值为23.47亿美元。

据悉,Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段,是HM集团数字化转型重要一部分。去年,HM还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权,该应用允许消费者推出购买付款。HM还通过其风险投资部门HM
CO:
LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元,该平台以人工智能进行选品推荐。

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市值十倍于如涵的背后,是它并不高度依赖任何一个网红,它依赖的是一张网红网络。

有业内人士指出,HM的种种举措或许有意效仿Revolve打造一个时尚KOL社群,未来或将涉及到KOL的孵化,但HM未透露过多信息。据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示,HM击败梅西百货,成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站。

除了阿里巴巴,包括赛富基金、君联资本、启明创投、远镜创投、钟鼎创投在内的投资机构都是如涵背后的支持者。

据悉,Revolve会给全球网红寄去免费的衣服。网红在社交平台分享,拍摄的照片也供Revolve在产品页上展示。

从未邀请明星或KOL的西班牙快时尚Zara则于去年突然宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,母公司Inditex集团更于上周宣布首席运营官Carlos
Vrespo将接替Pablo
Isla成为新任首席执行官,旨在加速布局线上市场。已担任集团首席执行官14年的Pablo
Isla在一份声明中表示,Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,有助于集团实现明年让旗下品牌的在线购物服务和直邮系统面向全球开放的目标。

对于投资原因,从如涵的业务及网红效应中可见一斑。如涵控股目前包含三大业务板块:红人经纪(挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖)、营销推广(从广告代言到品牌营销全案咨询)、电商(包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌)。

有别于如涵自己养成网红,Revolve偏好“雇佣”。目前,公司与全球超3500个网红合作,并已实现盈利。

令人意外的是,近年来不断加速渗透时尚圈的全球零售巨头亚马逊也于日前发布了一个名为The
Drop的新时尚购物体验计划,将发售由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列。
由于原材料有限,这些产品将按需生产,且只会通过直播的方式限时出售30个小时。有分析人士认为,The
Drop是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一,此前该零售巨头已经引进众多热门品牌,并推出了Prime
Wardrobe等科技创新产品。

这种在社交平台上定期活跃,拥有庞大粉丝群体且关系牢固的网红效应,都能给出资方带来商品营销、复购等满意的数字。而除了张大奕,如涵旗下还有大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批头部带货网红,此外截至2018年12月31日,如涵控股共有113名网红,不乏年带货GMV超过1亿的人物。

如涵的自我革命

不过,随着KOL的时尚生意日趋壮大,有分析显示粉丝数过多的头部时尚博主正失去可信度。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey表示,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

根据招股书,如涵控股IPO前,FENG Min持股为29.27%,为公司最大股东;SUN Lei
持股为14.59%;SHEN Chao 持股为6.67%;张大奕通过China Himalaya Investment
Limited持有15.00%股权,为第二大股东。而赛富与阿里均持有8.56%股权。君联资本持有8.54%股权。

从如涵上市后的首份全年财报透视,冯敏等一众高管早已意识到了“淡化张大奕”的重要性,并在为此付诸努力。

在时尚博主粉丝经济超速发展的中国,和Revovle商业模式类似的网红电商如涵控股已经尝到市场风向转变带来的苦头。

此外,招股书显示,
2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的营收8.56亿元,上年同期为7.51亿元;2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的净亏损为5750万元,上年同期为亏损2613万元。

2019财年,如涵顶级KOL数量为3个,成熟KOL的数量从2018年的7个上升为8个,新兴KOL的数量从2018年的73个上升为117个,总数从83个上升为128个。

被称为网红第一股、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股上市已经两个月,但股价表现却未如预期般上涨,而是连连下跌,至今累积跌幅已超过53%,市值从最初的10亿美元缩水至3.2亿美元,其内部经营状况的硬伤引起人们对网红+孵化器+供应链商业逻辑的反思。

如涵控股的亏损一定程度上也是常态。2016年,如涵控股2016年的净利润为2419.18万元,但实际上,这是合并了子公司涵奕电商4478万元后才有的净利润,也就是说如涵是亏损状态。涵奕电商由张大奕持股49%,可以说张大奕贡献了绝大部分的营收和利润,“如果没有张大奕,如涵就是亏损的”。

如涵确实在努力打造新兴网红,从其投入可见一斑。

此前王思聪评价如涵控股的话题也引发了广泛热议。他指出,如涵控股的问题首先是亏损,近1.5亿的营销费用对于一个专门孵化KOL的电商来说令人费解。根据此前如涵IPO的数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。

流量瓶颈和老牌自救

2019财年,如涵的销售和营销费用为2.05亿元,同比增长40.7%。对此,如涵表示,主要是由于孵化、培养KOL的费用增加,以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。

其次,头部网红具有不可复制性。在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现的其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,更加直接和有规模性。如涵控股签约了100多个网红,但对张大奕的依赖性严重偏高,在2017财年和2018财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是非常不健康的比例。

尽管成功裂变出了张大奕,如涵也必须考虑网红的流量瓶颈——“网红依旧是网红,如涵盈利能力却大不如前了”。

由于营销投入过大,尽管2019年如涵GMV从20.45亿元增长到28.61亿元,但依旧没有摆脱亏损的状态:2019年,如涵应占净亏损额为7450万元。

如涵控股没有再孵化出更多可以与张大奕匹敌的网红KOL成为公司的硬伤,愈发精明的消费者也慢慢对网红的推荐失去信任。据如涵控股发布的招股书显示,集团在过去3年里一直录得亏损,2017财年净亏损为4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元,2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元。

网红品牌面临着引流成本逐年攀升、网红佣金水涨船高、甚至供应链成本连年攀升的共同问题,网红不能长红,更无法在短时间内批量生产,能像张大奕一样成为女企业家的是绝少数。

每年数亿的费用狠砸,如涵是想制造更多的“张大奕”,不过这需要一定的运气、概率,以及更多的时间——顶级KOL中的虫虫和大金,似乎目前也还尚不具备张大奕的影响力。

有分析表示,知名网红和博主属于头部经济,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,普通网红难以获取流量,跃升为头部网红更为困难,而一家网红电商公司的核心竞争力不应该仅依靠头部网红的个人影响力,而是整个平台的统筹能力和供应链实力。

网红带货的成绩单令人咋舌,但背后折射出消费者喜好、审美等的变化。除了网红品牌,纵观国内服饰行业,新潮品牌不断崛起,国产老牌不断转型自救。

于是,如涵另谋出路,这条出路就是“平台模式”。

或许是感知到业界和投资者的担忧,Revolve在招股书中特别强调,为改善传统的零售商品供应链,集团定制了一个专有技术平台,通过高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法来管理旗下业务,以确保所有决策都是以数据优先,以客户为中心。

服装是电商冲击最大的实体零售行业之一,拥抱和转型都迫在眉睫。2014年,绫致宣布关闭月销售额低于10万元的门店,开始了“新零售之路”,打通线上线下,开始全渠道、数字化运营。

2018年,如涵提供平台模式、亦即为第三方品牌与商品进行推广的KOL数达到了122个,同比上年的57个,增长110%。此类模式合作的品牌从166个增长为632个,第三方网上商品的GMV从1亿元增长为7亿元,同比增长600%。

在这一技术支持下,Revolve陆续推出了19个自有品牌,平均每周上架1000多个新款,既能灵活应对市场趋势的转变,同时又能降低库存风险。据悉,2017年Revolve有75%的销售额来自全价产品,其官网全球每月访问量约为730万,平均订单价为304美元。

2017年双11当天,绫致集团单日销量突破10亿。其在线下导入了大量订单、客流,包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达到去年全天的173%。21年,绫致时装见证了国内服装零售业的起起落落。

与此相对应的是,公司以KOL个人名义运营的在线商店数目从86个降低为56个,GMV从19.44亿元增长为21.47亿元,同比仅增长了10.4%。

而真正让Revolve感到警惕的是,随着中美贸易摩擦的升级,关税的增加以及其业务能否继续在中国运营成为主要的风险因素。Revolve自2016年起就逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等,微博官方账号粉丝约为31万。

在A股上市两年多的太平鸟,也突飞猛进发展。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质,但是在经历6年时间的深度转型后,可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町,风格受到了女性市场的热烈欢迎,尤其是90后一代;而男装EACEBIRD
MEN无论是设计还是风格上都展现了当下年轻有态度的形象。

两者相较,轻重立判。

另有迹象显示,Instagram已开始把触角伸向购物领域。自今年以来,这个全球时尚博主的大本营先后对品牌和博主开放支付与电商功能,又于本月初开设官方购物账号shop,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接。截至目前,该账号已发布26条贴文,吸引超过7万名粉丝关注。

此外,还具有代表性的就是海澜之家。

全方位服务模式更依赖KOL个人的微博、抖音等粉丝积累;平台模式则是匹配相应的KOL与第三方品牌、产品,帮助第三方进行宣传。这更为轻盈,也让公司对KOL更有掌控力。

在时尚零售市场变化迅猛的互联网时代,传统巨头一旦效率跟不上消费者需求的变化便会遭到淘汰,这一危机无疑也将蔓延至线上,Revolve要想击破行业的天花板将面临更多挑战。

自从换了林更新代言,海澜之家的形象就开始不一样了。除了引进众多知名设计师外,为了扩大在年轻人群中的影响力,2014年起,海澜之家相继赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》等知名综艺节目,同时每年提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放金额。

2019年,得益于平台模式的发展,如涵营收增加,亏损同比大幅减少28.4%。资本市场对此的反应也很直接:在财报发布当日,如涵股价大幅飙升,盘中最大涨幅超30%。

发力主营男装业务外,海澜之家也延伸到女装并开始涉足童装。目前,海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个服装品牌,包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLAJeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。还值得一提的是,澜之家还推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。

这一次,资本市场至少理解了如涵所要讲的故事。

在进军其他业务时,海澜之家也用了最简单粗暴的办法——投资入股。无论是收购英氏婴童还是入股UR,海澜之家都是通过海澜投资这家公司。

如涵还有哪些想象空间?

所有的服饰品牌最终都会归为商品,“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”每个品牌都需要找到适合自身的路径。

2014年,“网红电商”的概念尚未兴起,冯敏与陈思佳夫妇就已选定这条赛道,其商业嗅觉堪称灵敏。

由此,如涵抓住了网红1,0时代的先机,并顺势成为“网红概念第一股”。

当时间进入到网红2.0时代,如涵又将如何应对?

论当下淘宝带货能力最强的内容板块,淘宝直播定是其一。

这项起源于2016年的业务,发展极快。关于此,有数字可以作证。2018年,81个直播间成交过亿,相当于每个直播间都是一家成功的企业。

薇娅是《淘榜单》达人榜直播第一名,她创造过单场当天破3.3亿的记录。这近乎如涵一家在线店铺一年的GMV。

而公参记者在查阅最近一月的《淘榜单》后发现,不论是微淘、直播还是短视频的达人榜,如涵旗下的KOL均不在前50之列。

简而言之,如涵还停留在网红1.0阶段。其商业路径为:网红经济公司培养微博红人,红人在微博上通过原生态内容吸引粉丝进入淘宝店铺,公司提供整套的供应链服务,而后进行变现分账。

但相较于直播等2.0模式,1.0的效率和效能偏低。

如涵也在往第二代网红如李佳琦、薇娅的方向走,然而步伐还是慢了些。

其对淘宝玩法挖掘不足的另一证明在于“微淘”。在重视私域的当下,微淘的运营至关重要。公参记者发现,张大奕的微淘粉丝数为1045万,但其每条内容的阅读数却在两三千左右,互动数也仅十几条。

诸如此类是如涵的不足,从另一个角度看,恰恰也是它增长的机会。

如涵不必离开张大奕,但应随时做好没有张大奕的准备;如涵可以在原先的网红制造和运营道路上一路狂奔,但也应该保持对当下新玩法的敏锐性,一如当初率先竖起了“网红电商“的大旗。

作为网红电商第一股,所有的河,如涵都需要自己趟过去,且看它会打开一个怎样的未来。

来源:iwangshang 作者:徐艺婷

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