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奢侈品牌们用小程序做了什么?

目前已有近50个奢侈和时尚品牌开通过,其中76%具有销售转化能力

据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东

从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受,奢侈时尚品牌用了将近5年,小程序却只用了短短10个月。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

据时尚头条网报道,第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月,Longchamp宣布与微信达成战略合作,并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

微信推出小程序至今已接近两年,逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。

蓄力近5年后,京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。

在小程序诞生前,提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”,
此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

抱着愈发开放的心态,奢侈品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群,微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序,推出各种新鲜感的应用,小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。

据时尚商业快讯,上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议,旗下的Prada、Miu
Miu和Car Shoe
计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起,Prada和Miu
Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前,Prada和Miu
Miu主要通过官网在中国发售产品。

Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》,这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。

去年5月,施华洛世奇成为首个运用小程序技术补充品牌社交和零售活动的珠宝腕表品牌。品牌中国区市场传讯负责人Elsa
Wang在接受采访时强调,微信既是品牌自主的渠道,也是一个包容且多元化的社交平台,品牌就是内容,在这个平台上,每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。

而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

PRADA集团首席执行官Patrizio
Bertelli早前坦承,集团需要增强对中国市场的掌控力,董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。

为庆祝七夕情人节,Dior也于2017年8月通过推出微信“ Dior迪奥礼品卡”
的方式尝试小程序这一新兴衍生品,消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡,还可附加自带甜蜜情话的心意卡片,受赠方收到礼品卡后即可进入微信“卡包”,点击“兑换”进入Dior的小程序商城特定页面兑换相应的礼品。

显然,奢侈品行业正拥抱腾讯智慧零售,数字营销已步入白热化时期。

有分析指出,Prada选择在如此关键的时期加入京东,在一定程度上反映了一个事实,即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环,而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展,京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。

另外一个积极拥抱小程序的奢侈品牌是Michael
Kors。在Dior推出小程序礼品卡的两周后,Michael
Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序。该小程序主要针对品牌会员,承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为消费者提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问服务。

奢侈品牌们用小程序做了什么?

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

消费者们还可在Michael
Kors这一小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示,所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式,方便消费者使用。

从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受,奢侈时尚品牌用了将近5年,小程序却只用了短短10个月。

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

一年后,Michael
Kors成为首个在小程序开设官方旗舰店的奢侈品牌,消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线,包括MICHAEL
KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors业绩MICHAEL KORS
Men’s。通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后,Michael
Kors把消费者引流至电商的进程一直在稳步推进。

据时尚头条网报道,第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月,Longchamp宣布与微信达成战略合作,并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

在一系列动作刺激下,Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元,市值突破600亿港元。

值得注意的是,Michael
Kors从2013年就开始构建微信生态的基础设施,其的布局明显领先于其他品牌。目前,Michael
Kors已在微信平台打造了小程序矩阵,包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块,开始呈现出规模协同效应。

在小程序诞生前,提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”,
此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

具体来说,Michael
Kors在中国市场实现了包括公众号+小程序,微信广告+小程序,小程序+小程序,线下门店+小程序之间的多个场景链接,打通了零售门店、官方在线精品店,以及官方旗舰店的三个渠道。

第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp

2019年1月16日,美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东;

随后,奢侈品界最大黑马Gucci也开始把眼光投向小程序,于去年圣诞节前推出设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能的小程序。其中,“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。12月19日,Gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作,在后者的电商平台“不大精选”中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。

Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

时间进入2018年,在上述先行者的试探后,Louis
Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接连加入小程序,分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。

去年5月,施华洛世奇成为首个运用小程序技术补充品牌社交和零售活动的珠宝腕表品牌。品牌中国区市场传讯负责人Elsa
Wang在接受采访时强调,微信既是品牌自主的渠道,也是一个包容且多元化的社交平台,品牌就是内容,在这个平台上,每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

其中,国内最早加入天猫的Burberry在今年七夕之际推出情感测试小程序,9月又在新创意总监Riccardo
Tisci的首个系列发布后把作为全新“B系列”产品的第一个发售渠道,所有产品只会上架24小时。

Dior早前在北京SKP的Pop up
Store,与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR限量系列

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

除奢侈品牌外,优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们也先后在以不同的方式为消费者提供便利服务。

为庆祝七夕情人节,Dior也于2017年8月通过推出微信“ Dior迪奥礼品卡”
的方式尝试小程序这一新兴衍生品,消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡,还可附加自带甜蜜情话的心意卡片,受赠方收到礼品卡后即可进入微信“卡包”,点击“兑换”进入Dior的小程序商城特定页面兑换相应的礼品。

2019年4月16日,Maje入驻京东品牌旗舰店;

看似低调的优衣库小程序商店,实际上是一个把、官方网站和App等消费者线上主要购买渠道相结合搭建而成的一个“掌上旗舰店”,并在“双11”这个风口推出口碑商品即看即买、货品齐全、送货方式灵活、会员专享优惠四个亮点吸引消费者。

另外一个积极拥抱小程序的奢侈品牌是Michael
Kors。在Dior推出小程序礼品卡的两周后,Michael
Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序。该小程序主要针对品牌会员,承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为消费者提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问服务。

2019年4月29日,MOSCHINO主线正式入驻京东;

Zara也早早在其官方中开启双11预售活动,同样推出了独享折扣等购物福利。随着小程序红利逐渐被发现,各大品牌在这条电商“新赛道”的竞争也愈发激烈。

奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺,关键在于抢占平台高地

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

据业界人士透露,Nike于9月上线的全球首个会员小程序在吸粉、会员招募上已产生一定的积极效果,整体累计到现在2个月有接近百万级别的用户,其中有三分之一是自动成为Nike会员,整体销售有80%来自于会员独享的产品。

消费者们还可在Michael
Kors这一小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示,所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式,方便消费者使用。

2019年5月15日,Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店;

与此同时,国内服饰零售商也悄悄开始了在的布局。

一年后,Michael
Kors成为首个在小程序开设官方旗舰店的奢侈品牌,消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线,包括MICHAEL
KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors业绩MICHAEL KORS
Men’s。通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后,Michael
Kors把消费者引流至电商的进程一直在稳步推进。

2019年5月22日,Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。

8月17日,江南布衣集团推出“不止盒子”小程序,旨在为消费者提供搭配建议。消费者在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务,支持先试后买,消费者在签收盒子后5天内可寄回不需要的服饰,并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。

图为近一年来奢侈品牌小程序的经典案例

而这背后是京东自身实力的不断提升,在截至3月31日的第一季度,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月,京东首次对外公布其付费会员的规模,截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。

多品牌服饰零售商I.T也在9月发布声明宣布ITeSHOP商城正式上线,主要发售Alexander
McQueen、Comme des Garcons、Off-White、Fred Perry等品牌产品。

值得注意的是,Michael
Kors从2013年就开始构建微信生态的基础设施,其的布局明显领先于其他品牌。目前,Michael
Kors已在微信平台打造了小程序矩阵,包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块,开始呈现出规模协同效应。

大量的用户与流量和多渠道的布局,是京东手里最大的筹码,但业界对各大奢侈品牌为何对以3C电子起家的京东发生改观并逐渐接受依然存在疑惑。时尚商业快讯在对京东近5年来的路径进行规整后发现,京东在激烈的线上奢侈品市场竞争中万变不离其宗的有一点,即把事情做到极致。

总的来说奢侈时尚品牌通过小程序主要目的分为两大类,一个是以“试用体验”、“新品发布”为主的商品服务,一种是以“活动预约”、“游戏互动”为主的会员服务和品牌传播。

具体来说,Michael
Kors在中国市场实现了包括公众号+小程序,微信广告+小程序,小程序+小程序,线下门店+小程序之间的多个场景链接,打通了零售门店、官方在线精品店,以及官方旗舰店的三个渠道。

Farfetch本周宣布入驻京东平台后,周三股价大涨逾2.5%

打破年轻消费者与奢侈品牌间的壁垒

随后,奢侈品界最大黑马Gucci也开始把眼光投向小程序,于去年圣诞节前推出设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能的小程序。其中,“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。12月19日,Gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作,在后者的电商平台“不大精选”中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。

实际上,意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联,但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质,成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。

消费者需求越来越多变,奢侈时尚品牌们也随之变得愈发焦虑,“别人有的我也要有,别人在做的我要做得更好”的攀比心理开始在竞争中显现。

时间进入2018年,在上述先行者的试探后,Louis
Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接连加入小程序,分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。

最初,京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手,从已有的用户群体开始延伸,逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看,京东在时尚产业的策略分为两个路线:其一是为本土原创设计力量提供平台,其二是国际化和定制化路线,二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。

目前中国消费者已成为全球奢侈品当之无愧的主要客群。据贝恩机构最新的报告显示,在2015年至2018年期间,该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍,今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元,在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9%。

其中,国内最早加入天猫的Burberry在今年七夕之际推出情感测试小程序,9月又在新创意总监Riccardo
Tisci的首个系列发布后把作为全新“B系列”产品的第一个发售渠道,所有产品只会上架24小时。

2015年9月,京东在米兰举办了时尚发光体发布秀,将中国设计师原创品牌带向米兰时装周,成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日,京东则携手六个本土高级定制品牌,亮相伦敦时装周,举办名为京制的服装发布秀。与京制服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道,这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道,消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。

另据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代,因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。

越来越多品牌在微信向用户提供完整品牌服务和价值

2017年,京东的时尚野心愈发显露,于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的京东日系列活动。同年11月,京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/
Vogue时尚基金会达成合作,帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场,实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月,京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议

据悉,千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”,千禧一代也是网上购物的主流人群,特别是在中国市场。同样的,中国年轻消费者们也偏向通过数字化渠道获取相应的奢侈品信息。

除奢侈品牌外,优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们也先后在以不同的方式为消费者提供便利服务。

相较于时装周这一较为表层化的呈现方式,京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深,也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺,提前布局自己与其它竞争对手的差异点。

根据腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》,现在的奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为,他们“更偏爱当季和新潮”
,“更相信朋友的推荐”和
“想要的现在就要”,超过50%的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。

看似低调的优衣库小程序商店,实际上是一个把、官方网站和App等消费者线上主要购买渠道相结合搭建而成的一个“掌上旗舰店”,并在“双11”这个风口推出口碑商品即看即买、货品齐全、送货方式灵活、会员专享优惠四个亮点吸引消费者。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点,也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品,在服饰方面的消费比重也不断提升。

报告还指出,目前约有12%的中国消费者选择通过KOL的微博和上获取奢侈品牌信息,12%的人群通过品牌在社交媒体平台上的官方帐号获取最新资讯,另有11%的消费者从品牌官方网站、应用程序和小程序中获得奢侈品信息,其中8%来自品牌的数字化广告,7%来自第三方电商平台。

Zara也早早在其官方中开启双11预售活动,同样推出了独享折扣等购物福利。随着小程序红利逐渐被发现,各大品牌在这条电商“新赛道”的竞争也愈发激烈。

在此基础上,京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步,获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商,其对买手的素质要求非常高。

有分析人士表示,如今年轻消费者就是增量市场,而小程序这个新兴的衍生品蕴藏着巨大的红利。在这样的大环境下,奢侈品牌们在中国的营销开始向小程序,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。

Nike大中华区数字化团队负责人
Jeffrey则在微信朋友圈时尚品牌专场大会上透露,Nike于9月上线的全球首个会员小程序在吸粉、会员招募上已产生一定的积极效果,整体累计到现在2个月有接近100万的用户,其中有三分之一是自动成为Nike会员,整体销售有80%来自于会员独享的产品。

值得关注的是,这是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台,不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台,还旨在为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。

根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌为点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

与此同时,国内服饰零售商也悄悄开始了在的布局。

2017年七夕,京东获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可,并入驻开设品牌自营旗舰店

11月16日,Dior宣布与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品,这也意味着Dior成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌。

8月17日,江南布衣集团推出“不止盒子”小程序,旨在为消费者提供搭配建议。消费者在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务,支持先试后买,消费者在签收盒子后5天内可寄回不需要的服饰,并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。

在国内时尚电商仍然处于摸索期的时候,萧邦的入驻无疑是对京东在奢侈品领域竞争力的一大肯定。随后,Salvatore
Ferragamo和爱马仕旗下奢侈品牌上下也于去年8月先后在京东开设自营旗舰店。

值得关注的是,“边看边买”已经成为时尚小程序颇具亮点的玩法。此前,欧莱雅戛纳发布会就曾用过这一方式,为欧莱雅提供小程序直播技术支持的是蘑菇街,该平台是一个以时尚类直播为主的社交内容电商,得益于其与腾讯的投资关系,蘑菇街是首批在小程序尝试直播功能的品牌方之一。经过近1年的试水后,蘑菇街将推出小程序电商一站式解决方案提供商“小店”,尝试将小程序直播领域的技术能力和运营经验,开放给品牌和商家。

多品牌服饰零售商I.T也在9月发布声明宣布ITeSHOP商城正式上线,主要发售Alexander
McQueen、Comme des Garcons、Off-White、Fred Perry等品牌产品。

在培养平台自身的时尚基因与调性的同时,京东还通过不断地进行投资来丰富平台资源。2017年6月,京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。

据微信商业咨询公司 Walk the
Chat报告显示,应用数量已超过100万,覆盖200多个细分行业,每日活跃用户已超过2亿,使用率增幅达600%,用户平均每天花50分钟使用小程序。此外,87%的用户每月的花费超过200元人民币以及至今微信大部分的用户为女性,因此服饰、美妆等领域中的时尚品牌也开始利用展现多种营销策略。

总的来说奢侈时尚品牌通过小程序主要目的分为两大类,一个是以“试用体验”、“新品发布”为主的商品服务,一种是以“活动预约”、“游戏互动”为主的会员服务和品牌传播。

同年10月,京东推出Toplife奢侈品平台,但该平台已于今年5月底并入Farfetch中国,Farfetch也已经在今年618期间通过一级入口的形式,入驻京东。借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来,以实现效益最大化。

除Dior外,鞋王百丽旗下的teenmix天美意精选店早前也通过蘑菇街率先进行了小程序电商直播,转化率提升至同一时间商城小程序转化率的近4倍。《时尚芭莎》原主编、人气博主于小戈旗下的“大眼睛买买买全球店”,也已经为小程序直播制定了长期计划。

为什么是小程序?

去年7月,京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton
Asia向寺库注资1.75亿美元。随后,京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。

“小程序时代” 奢侈品牌如何更好地盘活自己的生意?

2017年1月,微信突然上线小程序功能,旨在把用户使用App的行为集中在微信这个生态环境中进行,特点是用户毋须安装及删除,可用完即走。

在京东看来,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的表层业务,重点更在于供应链的整合,便于品牌商借助全渠道触达精准客群。

借助小程序这股东风,奢侈时尚品牌们在刚刚过去的“双11”中不仅在传统电商和线下零售渠道获得超出预期的成绩,在小程序的官方商城也获得了亮眼的业绩。

区别于微信中的公众号,用户如果没有运行过相应程序,就无法找到小程序入口,且不能分享到朋友圈,但用户可以分享至聊天或群里。
一旦用户使用过小程序,这一小程序就会在用户的聊天记录和下拉界面中留下痕迹,后期小程序更推出星标功能,让用户能够更方便地使用常用的小程序。
这对于注重与目标消费者产生长期稳定的情感连接的奢侈品牌而言,无疑是一大利器。

随着以苹果iPhone为代表的智能手机在中国愈发普及,比起使用电脑,中国年轻消费者使用移动设备更频繁,具有支付功能的手机正在逐步取代钱包的地位。在高度社交化的时代,拥有电商平台,相比在每个潜在市场开店成本更节约而效率更高,这是推动奢侈品牌转变态度的主要原因。

得益于“新品发布”和“试用体验”等小程序所提供的差异化的专属会员服务,各品牌的购买转化率直逼95%,而直播、赛事、边看变买等“视频”玩法,结合“游戏互动”,也极大增加了消费者的参与感。

首先,微信背靠着超过10亿的月活跃用户,这意味着这个池子中囊括了三分之二的中国消费者,且大部分为拥有智能手机且具有一定消费能力的年轻人。

与PC端培养起来的欧美消费者完全不同,中国消费者没有在品牌官网购物的习惯,而是直接地跳入移动端,在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验,中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。

和其它电商平台不同的是,小程序并非线上专属,更帮助品牌在线下开拓了多样化场景,以Louis
Vuitton本月初在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览为例,Louis
Vuitton特别定制专属#路易威登VVV#为用户提供预约服务,这也是Louis
Vuitton推出的第一个展览类小程序。

其次,小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系,而不是粉丝的关系,虽然都建立在用户和品牌会员数据库的基础上,但承载内容,小程序承载服务,更依赖社交推荐。

随着奢侈品海内外价差的缩小,中国奢侈品消费正在加速回流

通过小程序平台,此次展览打通了线上与线下,令观众同时也获得全方位的游览体验。例如,“1906年的硬箱”,通过探索路易威登传奇,参与一个飞行、航行、旅行故事的体验。
“远征”带领观众穿越荒漠,寻找传奇的硬箱,“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌,
“众星与路易威登”则能定制专属视频,存档“我的VVV回忆”。
“我的VVV回忆”中的视频,和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜,或是6款人气插画师卤猫专为VVV绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。

微信打造的小程序是活的,是联通品牌线上线下业务的渠道

因此,奢侈品牌要想在中国获得更大的发展,最无法绕开的当属微信。该应用程序的迅速崛起,已经促使许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。据腾讯最新发布的2019年第一季度业绩报告显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.12亿,约占中国14亿人口的80%。

随着奢侈品牌数字化的进一步深入,小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大入口之一。而微信生态中拥有的多种产品也成为小程序为品牌赋能的一把利剑。

第三是小程序的低风险成本,相比一旦入驻就会固定存在的天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店,轻便的小程序让奢侈品牌得以更灵活地进行数字化创意营销,或者让爱马仕、Chanel等较为保守的奢侈品牌得以以快闪店的形式发售特别的限量单品来试水电商市场。

受益于与微信母公司腾讯集团的战略伙伴关系,京东一早便在微信内部占据了一席之地,是唯一一个在微信拥有直接入口的中国电商平台,今年初微信还增加了商品搜索功能,意味着消费者无需切换App就可在微信内完成选购、下单和付款等一系列行为,入驻该平台的奢侈品牌也可通过微信触达尽可能多的中国消费者。

比如企业微信与微信互通内测功能,让品牌门店导购可以更好地以官方身份触达微信端顾客;在社交广告多元的广告位和样式的帮助想,品牌可以结合腾讯大数据,更精准地触达潜在顾客,为小程序为生意引流,更长效地实现品牌的传播与效果的转化。

换言之,微信打造的小程序是流动的,是联通品牌线上线下业务的渠道,将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、LBS、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接,成为微信生态与线下业务联结的关键一环,也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。

与此同时,京东还致力于为消费者提供最佳的在线购物和极致的物流服务,在京东全国7大物流中心、335个大型仓库的加持下,消费者可享受当日下单次日送达的服务,而其在国内率先提出的京尊达高级快递服务与奢侈品牌对服务和独特体验的要求相符合。

小程序在逐步向市场释放其能力,小程序生态也已经成为互联网圈内的“热词”,微信开放平台副总经理胡仁杰表示,“通过小程序连接微信生态,为时尚零售品牌提供了一个跳出传统经营思维的跳板。”

例如,当用户路过一个高端商场,他们可以选择查看喜欢的奢侈品牌的小程序,查看最新款的手袋,不管是在中购买,还是直接进店选购商品都将更加方便,而这一切都是用户的“我”为主,而不是目前公众号的被动接收方式,对于奢侈品牌而言,他们可以依此挖掘更多的消费者数据。

在部分奢侈品牌拥有实体店的地区,京东还提供线上支付,线下取货和店内退货等全渠道零售服务,以强化品牌实体店与中国消费者的联系。京东优质高效的物流与运送服务显然成为其吸引奢侈品牌入驻时的一个加分项。

除了为品牌增值,“盘活”生意也是品牌关心的重点。男装品牌杰克琼斯母公司绫致集团被视为小程序多组合玩法的标杆,通过打造WeMall实现线上线下多渠道流量变现。

有分析人士表示,借助小程序多样化的产品能力,品牌可以在微信的社交和大数据基础上建立“品牌官方商城”,从而更有针对性地完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标,同时也是全场景、全方位的。

为吸引更多奢侈时尚消费主力军,3C起家的京东于2018年1月与中国最大的女性时尚社交和导购电商平台蘑菇街成立了一家全新的合资公司,旨在通过更丰富的商品和创新购物体验来吸引更多女性消费者。据数据显示,蘑菇街拥有超2亿注册用户。

据绫致集团总裁助理刘东岳透露,WeMall创新的导购功能让绫致集团35000多名导购人员的效能延伸,可以不受时间地点限制的对离店顾客进行1对1甚至1对N的再运营。整体来看,其中有85%的销售来自导购的朋友圈推广,16%的销售来自跨地区购买,16%的销售来自闭店时间,极大地突破了物理空间与营业时间的制约与束缚。

打破年轻消费者与奢侈品牌间的壁垒

至此,京东不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间,其作为奢侈品牌与中国消费者之间桥梁的竞争力与优势愈发凸显。

宜家也是小程序快闪店先行者,
“IKEA宜家家居快闪店”小程序结合微信支付、微信电子发票等,整合线下服务,为用户提供完整的品牌服务体验,形成品牌增值。据悉,宜家小程序快闪店小程序推出首日即收获近3000个订单,其中43%的订单来自没有宜家商场的城市。

消费者需求越来越多变,奢侈时尚品牌们也随之变得愈发焦虑,“别人有的我也要有,别人在做的我要做得更好”的攀比心理开始在竞争中显现。

奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破,英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官JosNeves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel
Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。

奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。可以预见,在这条“新赛道”上,将有越来越多商家的加入,这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。

目前中国消费者已成为全球奢侈品当之无愧的主要客群。据贝恩机构最新的报告显示,在2015年至2018年期间,该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍,今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元,在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9%。

Ralph Lauren首席执行官Pateice
Louvet早前在接受采访时表示,电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响,但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

另据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代,因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。

Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构曾预测,奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场,即使是Prada,甚至爱马仕也无法忽视中国电商领域蕴藏的潜在价值。

据悉,千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”,千禧一代也是网上购物的主流人群,特别是在中国市场。同样的,中国年轻消费者们也偏向通过数字化渠道获取相应的奢侈品信息。

不过,
国内电商平台要想在这场奢侈品牌的卡位战中占据主动地位,还须掌握更多的话语权。

根据腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》,现在的奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为,他们“更偏爱当季和新潮”
,“更相信朋友的推荐”和
“想要的现在就要”,超过50%的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。

近日,中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布《中国奢侈品网购报告》,对奢侈品电商市场的发展轨迹、行业发展现状以及中国线上奢侈品购物人群特征进行了深度解析,展望未来奢侈品电商的八大趋势,首次给出中国奢侈品电商未来潜力榜,旨在更好地向奢侈品牌阐释中国网购消费者的行为。

报告还指出,目前约有12%的中国消费者选择通过KOL的微博和上获取奢侈品牌信息,12%的人群通过品牌在社交媒体平台上的官方帐号获取最新资讯,另有11%的消费者从品牌官方网站、应用程序和小程序中获得奢侈品信息,其中8%来自品牌的数字化广告,7%来自第三方电商平台。

在该报告中,京东共获得三项第一,分别为最具未来潜力的中国奢侈品电商,新品发布指数第一的中国本土奢侈品电商以及最佳购物体验奢侈品电商APP。

有分析人士表示,如今年轻消费者就是增量市场,而小程序这个新兴的衍生品蕴藏着巨大的红利。在这样的大环境下,奢侈品牌们在中国的营销开始向小程序,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。

经济发达的东部省份已是奢侈品在中国线上销售的主力地区,但偏远地区受限于品牌线下门店的分布却是奢侈品线上销售增速最强劲的地区

根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌为点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

要客研究院进一步指出,京东在正品行货以及无界零售的前瞻性方面特点明显,其重视消费理念引导以及优质的服务和体验的交付较之前十年粗放的经营模式有了较大的提升和优化,这些实践是让奢侈品牌加速拥抱中国本土电商的关键。

11月16日,Dior宣布与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品,这也意味着Dior成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌。

此外,报告还强调追逐潮流并不只属于年轻人,中国消费者普遍更容易接受新事物,对新品牌和新产品的接受度很高,而80后群体作为中国奢侈品消费的最中坚力量,也是最容易接受新事物的一类消费群体。因此,能够频繁在线发布新品的电商平台更容易引起他们的关注并购买尝鲜,有业内人士统计,中国高净值人群每年购买奢侈品超过50次。

Dior宣布与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌

据悉,经济发达的东部省份已是奢侈品在中国线上销售的主力地区,但偏远地区受限于品牌线下门店的分布却是奢侈品线上销售增速最强劲的地区,特别是四线到六线城市的线上销售,对于在开店方面一向谨慎的奢侈品牌而言,与地域覆盖广泛的平台型电商合作将有利于更好地渗透中国内陆城市。

值得关注的是,为欧莱雅小程序新品发布直播提供技术支持的是即将在美国上市的“时尚目的地”蘑菇街,该平台是一个以时尚类直播为主的社交内容电商,得益于其与腾讯的投资关系,蘑菇街是首批在小程序尝试直播功能的品牌方。经过近1年的试水后,蘑菇街将推出小程序电商一站式解决方案提供商“小店”,尝试将小程序直播领域的技术能力和运营经验,开放给品牌和商家。

无独有偶,贝恩公司在上周与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》中写道,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,预计到2019年底将突破200万亿大关。

据微信商业咨询公司 Walk the
Chat报告显示,应用数量已超过100万,覆盖200多个细分行业,每日活跃用户已超过2亿,使用率增幅达600%,用户平均每天花50分钟使用小程序。此外,87%的用户每月的花费超过200元人民币以及至今微信大部分的用户为女性,因此服饰、美妆等领域中的时尚品牌也开始利用展现多种营销策略。

其中,山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这也显示了中国奢侈品市场潜力在逐步向一、二线以外城市下沉的趋势。

除Dior外,鞋王百丽旗下的teenmix天美意精选店早前也通过蘑菇街率先进行了小程序电商直播,转化率提升至同一时间商城小程序转化率的近4倍。《时尚芭莎》原主编、人气博主于小戈旗下的“大眼睛买买买全球店”,也已经为小程序直播制定了长期计划。

贝恩公司今年初的另一份报告更指出,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。

“小程序时代” 奢侈品牌如何更好地盘活自己的生意?

得益于大环境的利好以及口碑效应的作用,拥有极具规模的中高端客群和海量大数据的京东自然赢得越来越多奢侈品牌的信赖。除了高知名度品牌,高端、小众品牌也把目光投向了京东等自身带有巨大流量的平台,并通过联名款、限量款和新款在线发布等多元化的方式来吸引更多消费者。目前京东和天猫在合作的国际品牌数量、品牌知名度、新品发布频率等维度综合评估分值最高。

借助小程序这股东风,奢侈时尚品牌们在刚刚过去的“双11”中不仅在传统电商和线下零售渠道获得超出预期的成绩,在小程序的官方商城也获得了亮眼的业绩。

鉴于中国市场一直是PRADA集团业绩增长的主要动力,入驻京东或将刺激该品牌加速增长。2018财年,PRADA集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的市场。

得益于“新品发布”和“试用体验”等小程序所提供的差异化的专属会员服务,各品牌的购买转化率直逼95%,而直播、赛事、边看变买等“视频”玩法,结合“游戏互动”,也极大增加了消费者的参与感。

在宣布与PRADA集团达成合作的同时,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,中国内地高端消费市场的巨大潜力是吸引众多奢侈品牌进入中国的关键,而京东已经为他们搭建好了值得信赖的成熟平台。

和其它电商平台不同的是,小程序并非线上专属,更帮助品牌在线下开拓了多样化场景,以Louis
Vuitton本月初在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览为例,Louis
Vuitton特别定制专属#路易威登VVV#为用户提供预约服务,这也是Louis
Vuitton推出的第一个展览类小程序。

不过奢侈品牌想要赢得中国市场,就不能只让一种消费者满意,而是需要针对不同子群作出不同策略。在充满变数的时代,电商巨头之间的争霸战才刚刚进入正题。

图为Louis Vuitton推出的第一个展览类小程序

借助小程序平台,此次展览打通了线上与线下,令观众同时也获得全方位的游览体验。例如,“1906年的硬箱”,通过探索路易威登传奇,参与一个飞行、航行、旅行故事的体验。
“远征”带领观众穿越荒漠,寻找传奇的硬箱,“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌,
“众星与路易威登”则能定制专属视频,存档“我的VVV回忆”。
“我的VVV回忆”中的视频,和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜,或是6款人气插画师卤猫专为VVV绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。

随着奢侈品牌数字化的进一步深入,小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大入口之一。而微信生态中拥有的多种产品也成为小程序为品牌赋能的一把利剑。

比如企业微信与微信互通内测功能,让品牌门店导购可以更好地以官方身份触达微信端顾客;借助社交广告多元的广告位和样式,品牌可以结合腾讯大数据,更精准地触达潜在顾客,为小程序为生意引流,更长效地实现品牌的传播与效果的转化。

小程序在逐步向市场释放其能力,小程序生态也已经成为互联网圈内的“热词”,微信开放平台副总经理胡仁杰表示,“通过小程序连接微信生态,为时尚零售品牌提供了一个跳出传统经营思维的跳板。”

除了为品牌增值,“盘活”生意也是品牌关心的重点。男装品牌杰克琼斯母公司绫致集团被视为小程序多组合玩法的标杆,通过打造WeMall实现线上线下多渠道流量变现。

据绫致集团总裁助理刘东岳透露,WeMall创新的导购功能让绫致集团35000多名导购人员的效能延伸,可以不受时间地点限制的对离店顾客进行1对1甚至1对N的再运营。整体来看,其中有85%的销售来自导购的朋友圈推广,16%的销售来自跨地区购买,16%的销售来自闭店时间,极大地突破了物理空间与营业时间的制约与束缚。

奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长

宜家也是小程序快闪店先行者,
“IKEA宜家家居快闪店”小程序结合微信支付、微信电子发票等,整合线下服务,为用户提供完整的品牌服务体验,形成品牌增值。据悉,宜家小程序快闪店小程序推出首日即收获近3000个订单,其中43%的订单来自没有宜家商场的城市。

微信团队对时尚头条网表示,为更好地服务品牌,小程序行业助手即将上线。通过小程序行业助手,商家能从各个方位诊断、管理和优化小程序。未来,微信团队还将持续通过微信生态能力,帮助时尚品牌创新技术应用和商业模式,让品牌在用户、营收、数据资产等方面实现全面增长。

奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。可以预见,在这条“新赛道”上,将有越来越多商家的加入,这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。

随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

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